Strona gabinetu. Informacja, nie reklama: co wolno pokazać, a czego unikać

Gabinety to branża, w której dobra strona i dobry Profil Firmy w Google przekładają się na pacjentów wyjątkowo szybko. Pacjent szuka specjalisty w okolicy, porównuje opinie i dzwoni. Jednocześnie to branża z ograniczeniami w reklamie, o których część właścicieli nie wie, a część boi się ich tak bardzo, że na stronie nie ma nawet cennika. Obie skrajności szkodzą. Ten tekst nie zastępuje porady prawnej ani stanowiska samorządu zawodowego, ale porządkuje to, co wynika z przepisów.

Co mówi ustawa?

Art. 14 ustawy o działalności leczniczej mówi, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Na żądanie pacjenta podmiot udziela też szczegółowych informacji o świadczeniach, w tym o metodach diagnostycznych i terapeutycznych.

Przepis obejmuje między innymi przychodnie, praktyki lekarskie i stomatologiczne, praktyki pielęgniarskie oraz praktyki fizjoterapeutyczne. Lekarzy i lekarzy dentystów dodatkowo obowiązuje Kodeks Etyki Lekarskiej, który zawiera własne zasady informowania o praktyce. Inne zawody mają swoje kodeksy etyki, więc warto sprawdzić zasady własnego samorządu.

Przepis nie definiuje „cech reklamy”. Granicę wyznaczają orzecznictwo, stanowiska izb i zdrowy rozsądek. W praktyce liczy się to, czy przekaz informuje pacjenta, czy nakłania go do skorzystania z usługi.

Co możesz pokazać na stronie?

• Zakres usług z rzeczowym opisem: na czym polega świadczenie, ile trwa, jak się przygotować, jakie są przeciwwskazania.
• Cennik. Informacja o cenie to informacja, a pacjenci bardzo jej szukają. Strona bez cen kończy się telefonem albo wyborem innego gabinetu.
• Kwalifikacje osób przyjmujących: tytuł zawodowy, specjalizacja, numer prawa wykonywania zawodu, ukończone szkolenia. Bez przesadnych tytułów i bez sugerowania specjalizacji, której ktoś nie ma.
• Informacje praktyczne: adres, dojazd, parking, dostępność dla osób z niepełnosprawnościami, godziny, sposób rejestracji, informacja o umowie z NFZ, jeśli jest.
• Zdjęcia gabinetu i zespołu, rzeczowe, bez stockowych „uśmiechniętych pacjentów”.
• Treści edukacyjne: artykuły o profilaktyce, przygotowaniu do zabiegu, ćwiczeniach. Pisane rzetelnie i bez kończenia każdego zdania zachętą do wizyty.

Taka strona jest też dobrą stroną z punktu widzenia wyszukiwarki i asystentów AI, bo odpowiada na konkretne pytania pacjentów. Opisuję to w tekście o stronach usług, które odpowiadają na pytania klientów.

Czego unikać?

Poniższe przykłady to sformułowania, które najczęściej są oceniane jako nakłanianie, a nie informowanie. To ocena z praktyki, nie lista z ustawy:

• Superlatywy i porównania: „najlepszy fizjoterapeuta w Gdańsku”, „najskuteczniejsza metoda”, „lepiej niż w innych gabinetach”.
• Obietnice efektów: „pozbędziesz się bólu po trzech wizytach”, „gwarancja efektu”.
• Promocje zachęcające do zabiegów: „drugi zabieg gratis”, „tylko w tym tygodniu -30%”.
• Zdjęcia „przed i po” i wybrane historie pacjentów prezentowane jako zachęta. Budzą szczególne wątpliwości i dotyczą danych o zdrowiu.
• Cytaty pacjentów na stronie wybrane tak, żeby zachęcać. Opinie w Profilu Firmy w Google są publikowane przez pacjentów, ale przenoszenie ich na stronę jako hasła reklamowe to już Twój przekaz.

Uważaj też na teksty pisane przez narzędzia AI „pod SEO”. Często zawierają właśnie takie zwroty: „kompleksowa opieka na najwyższym poziomie”, „zaufaj specjalistom”. Mają mało treści i dużo zachęty.

Profil Firmy w Google i opinie

Gabinet może i powinien mieć Profil Firmy w Google. Rzetelnie uzupełniony profil z adresem, godzinami, kategorią i usługami to informacja. Jak go założyć i zweryfikować, opisuję w tekście o Profilu Firmy w Google.

Przy opiniach w branży medycznej obowiązuje dodatkowa ostrożność:

• Odpowiadaj bez ujawniania informacji o pacjencie. Nawet jeśli pacjent sam opisał w opinii leczenie, odpowiedź gabinetu nie może potwierdzać, że był pacjentem, ani zdradzać szczegółów leczenia. Bezpieczny wzór: „Dziękujemy za opinię. Prosimy o kontakt z recepcją, chcemy wyjaśnić sprawę”.
• Nie nagradzaj za opinie i nie proś o nie tylko zadowolonych pacjentów. Zasady Google zabraniają jednego i drugiego. Szczegóły w tekście o opiniach w Google.

Formularze, rezerwacje i dane o zdrowiu

Informacje o stanie zdrowia to dane szczególnej kategorii w rozumieniu art. 9 RODO. Na stronie gabinetu mogą pojawić się w formularzu kontaktowym („opisz swój problem”), w systemie rezerwacji i w czacie. Kilka zasad:

1. Nie proś o więcej, niż potrzebujesz. Do umówienia wizyty zwykle wystarczy imię, telefon i rodzaj wizyty. Pole „opisz objawy” zbiera dane o zdrowiu, często bez potrzeby.
2. Szyfrowane połączenie (https) na całej stronie to minimum.
3. Systemy rezerwacji online wybieraj takie, które mają umowę powierzenia danych i opisane zabezpieczenia. Sprawdź, gdzie przechowują dane.
4. Polityka prywatności musi opisywać, jakie dane zbiera formularz i system rezerwacji, w jakim celu, jak długo i kto je otrzymuje.
5. Poczta. Wiadomości z formularza nie powinny trafiać na prywatną skrzynkę w darmowej usłudze. Ustaw firmową pocztę z poprawnymi rekordami, o czym piszę w tekście o SPF, DKIM i DMARC.

Jeśli planujesz asystenta AI na stronie gabinetu, ustaw go tak, żeby nie udzielał porad zdrowotnych i prosił o niewpisywanie objawów. Opisuję to w tekście o asystencie AI na stronie.

Lista kontrolna strony gabinetu

• Każda główna usługa ma podstronę z opisem, czasem trwania, ceną i przygotowaniem.
• Jest strona zespołu z kwalifikacjami i numerami prawa wykonywania zawodu.
• Rejestracja jest możliwa telefonicznie i online, a numer telefonu jest klikalny na telefonie.
• Na stronie nie ma superlatyw, obietnic efektów ani promocji zabiegów.
• Formularz zbiera tylko niezbędne dane.
• Polityka prywatności opisuje formularz, rezerwacje i cookies.
• Dane w Profilu Firmy w Google są identyczne z danymi na stronie.

Źródła

• Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, art. 14: ISAP (dostęp: 3.11.2026)
• Naczelna Izba Lekarska: Kodeks Etyki Lekarskiej (dostęp: 3.11.2026)
• Rozporządzenie (UE) 2016/679 (RODO), art. 9: EUR-Lex (dostęp: 3.11.2026)
• Google: Zasady dotyczące treści przesyłanych przez użytkowników (dostęp: 3.11.2026)